Dissonantie na aankoop verwijst naar het gevoel van ontevredenheid of ongemak dat kan ontstaan nadat een persoon een aankoop heeft gedaan. Dit kan voorkomen wanneer de verwachtingen van de koper niet overeenkomen met de werkelijkheid van het product of wanneer er een innerlijk conflict ontstaat tussen de waarde van de aankoop en de prijs die ervoor is betaald. Het kan ook voortkomen uit het besef dat er betere opties beschikbaar waren of dat de aankoop niet voldoet aan de persoonlijke behoeften of waarden. Dissonantie na aankoop kan leiden tot gevoelens van spijt, teleurstelling en zelfs schuldgevoelens, waardoor de koper zich ongemakkelijk voelt over zijn of haar aankoopbeslissing. Het kan ook een drijvende kracht zijn achter het zoeken naar terugbetaling of het ruilen van het product.